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为什么劝人的效果常常适得其反?| 同读一本书

来源:吴晓波频道

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我们不试图说服别人,而应该让人们自己说服自己。

 文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

每个人都有想要去改变的东西:销售人员想要改变顾客的购买决定,收获业绩;老板想要改变所在的行业,收获世界的掌声;连小孩都想改变父母的思维习惯,收获冬天不穿秋裤的自由……

那么对于我们而言,影响改变的障碍有哪些呢?我们又应该如何消除这些障碍呢?

今天要和大家分享的书是《催化——让一切加速改变》,作者是沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰。

在这本书中,乔纳·伯杰教授将教会大家发现心理抗拒、禀赋效应、距离、不确定性和补强证据这些阻碍改变的障碍,并学习如何去跨越这些障碍。

点击下图▼收听音频讲解

在《催化》这本书中,乔纳·伯杰教授首先谈到的障碍是心理抗拒

什么是心理抗拒呢?简单来说,就是当人们受到外部压力时,往往会反其道而行之。

就像要求陪审员忽视不可接受的证词,他们反而会更加重视;当我们大举宣传要远离酒精时,反而会让大学生饮酒更多;告知人们吸烟有害健康,劝说人们不要吸烟,反而会增加人们日后对吸烟的兴趣……

在这些例子及类似的例子中,警告似乎变为了建议。就像告诉青少年不要与某人约会,从某种程度上会让这个约会对象更具吸引力一样,告诉人们不要做某事往往会适得其反,人们会更有可能反其道而行之。

为了避免产生心理抗拒,避免激活反说服雷达系统,我们不该试图说服别人,而应该让人们自己说服自己。在这本书中,作者告诉了我们一个有效的方法——就好像提供一份菜单一样,让人们自己选择路径,选择如何到达自己所希望的目的地。

举一个生活中的例子,父母想让孩子多吃蔬菜,保持饮食上的营养均衡。但假如一开始就反复劝他们吃,只会增加孩子的反抗。

聪明的父母不会强迫孩子而会给他们一个选择,比如是先吃西兰花还是先吃鸡肉,给孩子提供一个选择,他们会感到自己掌握着控制权,他们心里会想,爸爸妈妈没有告诉我该怎么做,是我在挑选我想吃的东西。

聪明的父母正是通过提供选择,让孩子吃到了他们需要吃的食物。

在职场上也有类似的例子,当应聘者来公司进行薪酬谈判时,不管公司给出什么样的条件,一般求职者都会提出更高的要求。

对于睿智的老板来说,他有类似给菜单的解决方法,比如他会给求职者一个可以权衡的筹码,比如多一周假期会少2万元的奖金,少一周的假期则可以多拿2万元的薪酬。

求职者自己去选择对于他们来说更重要的东西,这样会让他们觉得在这个过程中,自己扮演着更为积极的角色,这种方法既满足了他们在谈判桌上的诉求,也没有让老板吃亏。

在这本书中还谈到了一个重要的障碍,那就是不确定性

如果让人们在确定的好事与不确定但可能更好的事情之间做出选择,人们会怎么选?

人们厌恶风险,大家倾向于选择确定的事物,而不愿去选择冒险。

所以为了克服这一障碍,我们可以让“尝试”看起来更加容易。就像超市提供的免费样品或汽车经销商提供的试驾一样,可以通过体验来降低风险。

体验性之所以能起到作用,是因为如果试用变得更容易,不确定性就会被削弱,人们就会更容易体验并评估新事物。

比如号称“线下虎扑,直男天堂”的迪卡侬,就是个很好的例子。在让顾客尽情体验这件事儿上,迪卡侬真的是大方得超乎寻常。

走进迪卡侬就像走进了免费健身房、运动版的迪士尼、周末遛娃的圣地。

我们能看到跑步机上的大爷大妈挥汗如雨,年轻妹子在划船机上专注练习,店员抱着瑜伽球对阿姨们示范动作,小娃们更是玩到四肢着地,勤勤恳恳为卖场擦了一个下午地板。

曾经有研究指出,50%的超市消费者是在逛现场时产生了不确定性的购买行为,而购买行为的促成往往来自店内环境的唤醒和体验感。

当我们原本是冲着速干衣而来的,发现旁边迷彩服也不错;当我们举哑铃时,可能顺便买走了哑铃凳和护掌手套。这些“让商品找到顾客”的激情购买行为,是在手机上看干巴巴的产品介绍达不到的奇效。

虽然不是所有人都会选择去付费,但是试用的人越多,将来有望成为付费用户的人也会越多。

在这个以消费者为导向的时代,想消费者之所想,让消费者尽情去体验是迪卡侬深受大众喜爱的关键原因。

这本书中还提到哪些障碍呢?

禀赋效应,这是一种人们已经习惯现状,除非情况十分糟糕,否则人们不想有任何改变的心理现象。

距离,这个说的是当新信息在人们的接受范围之内,人们会愿意倾听。但是,如果新信息距离人们太远,属于人们的拒绝范畴,那么一切都会反过来,沟通会被忽略,甚至更糟糕的是,反对情绪会更上一层楼。

这些障碍我们都能在书中找到解决的“钥匙”。

人的惯性是极难改变的,成功者的惯性是路径依赖,失败者的惯性是习得性无助。有句话说,假如你有一个问题,你逃避它,那么你就有了两个问题。

但是,好消息是,和前面那句话相对应的,也有一句话:如果你开始着手解决这一问题,你将只有半个问题。那么摆在大家面前的这本《催化——让一切加速改变》,正是着手去解决问题的钥匙。

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